促銷是銷售的有力助推手段，但通常促銷是需要花錢的。對(duì)于供應(yīng)商來說，自然希望能夠少花錢多辦事。所以，如何能花盡可能少的錢，達(dá)到最佳的促銷效果，是每個(gè)廠家都希望的。由于賣場(chǎng)促銷資源有稀缺性，賣場(chǎng)會(huì)想方設(shè)法通過抬高促銷“門坎兒”向供應(yīng)商爭(zhēng)取更多的利益。所以，不管供應(yīng)商的促銷活動(dòng)本身有沒有費(fèi)用支持，賣場(chǎng)采購都會(huì)先假定供應(yīng)商手上是有費(fèi)用支持的。這既是一種談判策略的需要，也是一種談判技巧和手段。所以，作為供應(yīng)商，就得從對(duì)方的利益出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)自己的促銷案�？赏ㄟ^“限量”來提激發(fā)采購對(duì)促銷的期望，并運(yùn)用“置換”的方法來降低自己的費(fèi)用投入。具體說來，供應(yīng)商可以通過以下步驟來實(shí)現(xiàn)：
“限量”的思路
從價(jià)值規(guī)律的角度看，事物的價(jià)值與其數(shù)量成反比。也就是說，越是稀缺的物質(zhì)，其具備的價(jià)值越高。反之，則越低。在促銷這件事上，亦是如此。所以，供應(yīng)商應(yīng)盡可能通過對(duì)促銷進(jìn)行限量，來提升促銷本身的價(jià)值。而促銷限量會(huì)有以下幾種形式：
1. 限量貨
通過限制享有促銷政策的貨源數(shù)量來提升促銷自身的價(jià)值。例如，通過對(duì)促銷套裝實(shí)施限量來提升該促銷套裝的價(jià)值。要讓賣場(chǎng)知道，不是貨多得爛大街，他想有多少就有多少，而應(yīng)告訴他，該促銷套裝數(shù)量很有限，很快就會(huì)沒了。促銷的根本意義是促進(jìn)銷量，當(dāng)然最重要的是貨，好貨才能有大銷量，俗話說，“不是爭(zhēng)來的不香”，用在促銷上也是這個(gè)道理。必要時(shí)，供應(yīng)商甚至可以營(yíng)造某種搶貨的“假象”——既然貨都是“搶”來的，那賣場(chǎng)還會(huì)收錢么？先把貨搶進(jìn)來再說啦。
2. 限賣場(chǎng)
不同賣場(chǎng)之間是有著利益爭(zhēng)奪的。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方自然會(huì)想方設(shè)法爭(zhēng)取對(duì)自己有利的促銷資源。通過限賣場(chǎng)這種促銷操作思路，很容易激起賣場(chǎng)之間的這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。既然別的賣場(chǎng)在做，那我也得做，最好是我做了他沒得做！就會(huì)想方設(shè)法要更多的量。這時(shí)，供應(yīng)商再配合“這么好的貨給誰都是賣，只有好的賣場(chǎng)我才給貨，咱們哥們關(guān)系好，算我照顧你給你貨，這個(gè)貨公司不賺錢，所以要收費(fèi)就不能賣”的方向激發(fā)不同賣場(chǎng)之間的斗志，引導(dǎo)大賣場(chǎng)做出有利于自己的決策。這樣一來，賣場(chǎng)為了拿到好貨，有時(shí)也是可以不收錢的。
3. 限門店
即便是同一系統(tǒng)內(nèi)的不同門店，也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。如果別的門店?duì)幦〉搅舜黉N政策，自己卻“沒份兒”，這對(duì)于同屬于一個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)門店來說，是一件十分“沒面子”的事情。系統(tǒng)內(nèi)小利益團(tuán)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候甚至比不同賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有過之而無不及。所以，不要企圖整體搞定，各個(gè)擊破也是不錯(cuò)的辦法。
用限量的思路突出了促銷資源的緊俏，提升了促銷的價(jià)值感，在投入方面能談到?jīng)]有費(fèi)用是最好的，如果還是有相關(guān)的投入要求，那可用“置換”的思路來控制成本。
1. 用贈(zèng)品置換
在促銷上，任何一家賣場(chǎng)的采購都會(huì)看重促銷品的優(yōu)惠力度。低價(jià)雖說是采購對(duì)促銷的重要要求，但卻不是唯一要求。除非你能做到打?qū)φ�，普通的降價(jià)幅度其實(shí)采購是不滿足的，這時(shí)候你有兩種選擇：一是降價(jià)后再給一筆促銷費(fèi)，二是不給錢，而是給一批超值的贈(zèng)品，降價(jià)+贈(zèng)品，這個(gè)優(yōu)惠力度是比較誘人的，對(duì)銷售的促進(jìn)也是更明顯的，用贈(zèng)品替代促銷費(fèi)用投入的關(guān)鍵是贈(zèng)品的選擇和贈(zèng)品價(jià)值的體現(xiàn)，要確實(shí)讓采購有種為了要你的贈(zèng)品寧愿不要費(fèi)用的沖動(dòng)。如果贈(zèng)品玩得好，足夠新穎奇特，價(jià)值斐然（是價(jià)值不是價(jià)格哦），采購甚至可以答應(yīng)不要費(fèi)用不要降價(jià)，主動(dòng)上海報(bào)主動(dòng)給堆頭，一切皆有可能！
2. 用活動(dòng)置換
要知道，能給賣場(chǎng)帶來利益的形式絕不止是錢和物，好的活動(dòng)形式也是能給賣場(chǎng)帶來利益的。比如，能夠聚攏人氣，帶動(dòng)賣場(chǎng)其他品類的銷售等。尤其像“路演”、“現(xiàn)場(chǎng)演示”、“知識(shí)講座”等這類容易吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)，其熱鬧的形式，不光能給賣場(chǎng)增加人氣，還會(huì)提升賣場(chǎng)的形象，迎合賣場(chǎng)和采購的“面子”觀念。很多大廠家都在玩這個(gè)套路的。
3. 用實(shí)物置換
通常說來，許多供應(yīng)商手上都會(huì)擁有一些實(shí)物資源。這些實(shí)物資源放著也是放著，產(chǎn)生不了價(jià)值。但對(duì)于賣場(chǎng)來說，卻很可能有其特殊的利用價(jià)值。比如，賣場(chǎng)在夏季促銷時(shí)，總是會(huì)有一些戶外抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這時(shí)遮陽傘就很必要。如果供應(yīng)商能提前了解賣場(chǎng)有這方面的需求，并將此做為促銷活動(dòng)的置換條件，很可能可以一舉二得。不要看東西是什么，只要你有他沒有，而他正需要，你的垃圾也是寶貝，也可以為你帶來增值，擅用資源！
4. 用特殊陳列道具置換
經(jīng)�？吹揭恍┢放扑O(shè)計(jì)的陳列道具，不光具有時(shí)代感，也提升了品牌檔次。無論對(duì)于品牌還是賣場(chǎng)，都是一次極好的提升形象的機(jī)會(huì)。賣場(chǎng)也想讓自己在門店形象、顧客感受、銷售模式上領(lǐng)先，如果有供應(yīng)商能提供資源來實(shí)現(xiàn)，他當(dāng)然樂意操作。你要讓采購知道，這些道具制作精良，是為了支持賣場(chǎng)做銷售做形象；道具成本很高，所以數(shù)量有限，不可能家家都有，讓陳列道具變成籌碼，要你想要得到！
供應(yīng)商與大賣場(chǎng)的談判策略
除了通過以上手段外，供應(yīng)商采取何種方式與賣場(chǎng)采購進(jìn)行促銷談判，對(duì)于促銷活動(dòng)的費(fèi)用的多少也有很大影響。
• 先談促銷，后談費(fèi)用
作為供應(yīng)商，你永遠(yuǎn)要記住一點(diǎn)：促銷方案本身才是自己與賣場(chǎng)談判的核心點(diǎn)，而不是費(fèi)用。也就是說，任何時(shí)候都得把促銷方案的談判放在首位，而不是一開始就談錢。而許多供應(yīng)商恰好在這個(gè)問題上搞錯(cuò)了主次，往往把促銷的費(fèi)用問題放到了比促銷方案還高的位置。所以，才被賣場(chǎng)采構(gòu)抓了個(gè)“正著”，逮著費(fèi)用死不撒手。
• 用自己的優(yōu)勢(shì)來吸引采購
如果你確認(rèn)自己的產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)確實(shí)對(duì)賣場(chǎng)有吸引力，那么就不要主動(dòng)提到費(fèi)用。甚至可以利用方案本身的價(jià)值，向賣場(chǎng)采購爭(zhēng)取有利的促銷資源。說白了，費(fèi)用只不過是供應(yīng)商為促銷方案設(shè)計(jì)的一種輔助手段而已，只有當(dāng)促銷活動(dòng)方案對(duì)賣場(chǎng)不具備吸引力時(shí)，才作為爭(zhēng)取采購的一種手段而使用。要知道，如果你的促銷方案對(duì)采購足夠有吸引力，采購是會(huì)為了銷售免費(fèi)為你主動(dòng)安排促銷堆碼的。
黃靜，賣場(chǎng)后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)專家，零供關(guān)系課題研究者。十余年的專業(yè)采購工作經(jīng)歷，從國有大型零售企業(yè)到外資大賣場(chǎng)，先后擔(dān)任采購課長(zhǎng)、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有較為完整的從業(yè)經(jīng)歷。在零供關(guān)系方面有深入的研究，尤其對(duì)供應(yīng)商關(guān)心的采購問題、談判問題、費(fèi)用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統(tǒng)的研究。